ดูราเกรส

ดูราเกรส

“พรากรัก” ฟาร์อีสท์ – ดูราเกรส แผนใหม่ปูนใหญ่ร่วมสุขภัณฑ์ ต้องใช้เอเยนซี่เพียงหนึ่งเดียว

เผยเบื้องหลัง “รักจำพราก” ฟาร์อีสท์ฯ – ดูราเกรส ค่ายปูนใหญ่ปรับแผนการตลาด ต้องการให้กระเบื้องและเครื่องสุขภัณฑ์ใช้เอเยนซี่ด้วยกัน “ฟาร์อีสท์ฯ” จึงจำต้องตัดใจ “วศิน” เปิดอกคุย เสียในที่เกิดเหตุนี้ ย้ำได้ชี้แจงทุกอย่างให้ผู้บริหารสหโมเสคฯ เข้าใจแล้ว


ธนู เปลวเทียนยิ่งทวี ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท สหโมเสคอุตสาหกรรม จำกัด เปิดเผย “ผู้จัดการรายสัปดาห์”ว่า ตามที่มีข่าวปรากฏในหน้าหนังสือพิมพ์บางฉบับว่า บริษัท ฟาร์อีสท์ แอดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด ได้บอกเลิกการเป็นตัวแทนโฆษณาให้กับบริษัท สหโมเสคฯ แล้วนั้น ทางเรายังไม่รู้เรื่องใดๆ ทั้งสิ้น เป็นการยกเลิกอย่างไม่เป็นทางการ และไม่มีการบอกกล่าวล่วงหน้า บริษัทเราเป็นลูกค้าของฟาร์อีสท์ฯ มาเป็นเวลา 5 ปีเต็ม ตั้งแต่ปี 2525 เป็นต้นมา เนื่องจากผู้บริหารระดับสูงของทั้งสองบริษัทเป็นเพื่อนรุ่นเดียวกัน จึงเกิดความไว้เนื้อเชื่อใจกันมาตลอด “แต่จู่ๆ ฟาร์อีสท์ฯ ก็มาทำกับเราอย่างนี้ ซึ่งเป็นการไม่ถูกต้อง คือแทนที่จะมาบอกกับเราอย่างเป็นทางการ แต่เขากลับไปให้ข่าวหนังสือพิมพ์ โดยที่เรายังไม่รับทราบเรื่องนี้” ธนูกล่าว

ธนูกล่าวต่อไปว่า เมื่อปีที่ผ่านมาสหโมเสคฯ ได้ให้ทางฟาร์อีสท์ฯ ทำหนังโฆษณาชุดใหม่ของกระเบื้องดูราเกรสชื่อชุด"ธรรมชาติ" โดยเน้นคอนเซปท์ว่า ธรรมชาติก่อกำเนิดความงามและความแข็งแกร่ง หนังโฆษณาชุดนี้หรือหนังโฆษณาทั่วๆ ไป โดยปกติจะใช้เวลาทำไม่ถึง 5 เดือน แต่หนังโฆษณาของดูราเกรสชุดนี้ กว่าจะเสร็จสมบูรณ์ได้ใช้ระยะเวลา ในการถ่ายทำการพรีเซนท์ครั้งแล้วครั้งเล่าประมาณ 4 - 5 ครั้ง และในการนำเสนอของฟาร์อีสท์ฯ แต่ละครั้ง ก็เปลี่ยนไปจากเดิมที่เคยเสนอมา ที่ผ่านๆ มามีแต่ว่า ลูกค้าขอเปลี่ยนแนวหนัง แต่นี่กลายเป็นว่าเอเยนซี่เอง เป็นผู้ขอเปลี่ยนแนวหนัง จนมาครั้งสุดท้ายที่ผ่านการ พรี–โพลล์ แล้วลักษณะของหนังจึงออกมาในแนวนี้ แต่เขาก็ยังคงคอนเซปท์ของความเป็นธรรมชาติ ตามที่เราต้องการ ระยะเวลาในการเปลี่ยนแปลง จนกระทั่งออกมาเป็นหนังได้ใช้เวลานานถึง 1 ปี 7 เดือน กับอีก 5 วัน (นับถึงวันที่ 27 มีนาคม 2530) โดยไปถ่ายทำที่จังหวัดระยองหาดทรายแก้ว ซึ่งระยะของการทำหนังนานนั้น มีผลกระทบกับเรามากคือ ทำให้เราไม่มีหนังโฆษณาใหม่ๆ ออกมาในช่วงนั้น เกิดปัญหาทำให้ตลาดเงียบ การกระตุ้นย้ำเตือนถึงชื่อสินค้า หรือแบรนด์อะแวเนส (Brand Awareness) ของเราตกไป จึงจำเป็นต้องเสริมโฆษณา โดยใช้หนังชุดเก่าออกไปกระตุ้นตลาดบ้างเป็นระยะๆ

“จนกระทั่งเราได้ไปเห็นโฆษณาของเครื่องสุขภัณฑ์ “คอตโต้” ซึ่งทางฟาร์อีสท์ฯ เป็นผู้ทำให้เช่นเดียวกัน และแนวหนังโฆษณาก็ใช้คอนเซปท์เดียวกับของเรา คือเน้นปรากฏการณ์อันล้ำลึกของธรรมชาติ ในกรณีนี้ถ้าเป็นเอเยนซี่อื่นทำซึ่งไม่ใช่ฟาร์อีสท์ฯ เรายังไม่ข้องใจเท่าไร แต่นี่เป็นเอเยนซี่เดียวกัน” ธนูกล่าว

อย่างไรก็ตาม กับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ทางสหโมเสคฯ ไม่เห็นด้วยกับการกระทำของฟาร์อีสท์ฯ “ในขณะที่เขายังถือว่า เราเป็นลูกค้าของเขาอยู่ก็ไม่น่าที่จะทำกับเราอย่างนี้ เราเพิ่งมารู้กันทีหลังว่าทางฟาร์อีสท์ฯ ได้แอคเค้าท์ใหม่คือ กระเบื้องคอตโต้ของเครือซิเมนต์ไทย จากการคาดการณ์หรือกลับมาวิเคราะห์กัน จึงคาดว่ากรณีที่ทางฟาร์อีสท์พยายามยืดเวลาการทำหนังโฆษณาใหม่ของเรา โดยใช้เวลานานถึง 1 ปีกว่านั้น เหตุผลเพราะต้องการเข้าไปถือกระเบื้องคอตโต้ของปูนซิเมนต์ให้ได้เสียก่อนหรือเปล่า?...”

ธนูกล่าวต่อไปว่า “เรายอมรับว่าปีที่ผ่านมาทางคอตโต้ ทุ่มโฆษณามากกว่าเราหลายเท่า โดยเฉพาะสื่อทางทีวีคอตโต้ใช้ถึง 5.5 ล้านบาท แต่ของเราใช้เพียง 1.5 ล้านบาท เรื่องนี้ไม่ใช่ว่าเราจะไม่ทุ่มโฆษณา แต่ทางฟาร์อีสท์ฯ ทำหนังเสร็จให้เราไม่ทัน มันเป็นปัญหาที่ช่วยไม่ได้ ไม่รู้เหมือนกันว่าเป็นความผิดของใคร แต่ปีนี้คาดว่า เราจะเพิ่มงบโฆษณาขึ้นอีกประมาณ 20% ของมีเดียทั้งหมด” ธนูย้ำ

ส่วนเรื่องการเปลี่ยนบริษัทโฆษณาใหม่นั้นธนูกล่าวว่า เวลานี้เราได้ตัดสินใจอย่างเป็นทางการแล้วว่า จะให้บริษัท วิคเตอร์ โปรโมชั่น เป็นผู้เข้ามารับผิดชอบงานโฆษณาในชิ้นต่อไป สาเหตุที่เลือกวิคเตอร์ฯ เป็นเพราะเราพิจารณาว่า ฐานในการซื้อสื่อโฆษณา (มีเดีย) เขาแข็งมาก ฝีมือในการถ่ายทำหนังก็มีพอๆ กัน ทางวิคเตอร์ฯ จะเข้ามาเป็นตัวแทนโฆษณาให้ สหโมเสคฯ ตั้งแต่ปี’ 30 นี้

“สำหรับหนังโฆษณาชุด “ธรรมชาติ” ของดูราเกรสนี้ ตามแผนเดิมจะต้องรอจนถึงกลางเดือน เม.ย.จะออกอากาศ แต่เมื่อเกิดปัญหาเช่นนี้ขึ้น จึงต้องเปลี่ยนแผนใหม่คือหนังชุดนี้ จะเริ่มออกฉายตั้งแต่วันที่ 27 มีนาคมนี้เป็นต้นไป หนังมีความยาว 45 วินาที และต่อไปจะทอนให้เหลือ 30 วินาที โดยขณะนี้เราได้ทำหนังสืออย่างเป็นทางการถึงฟาร์อีสท์ฯ แล้วว่าขอยกเลิก ที่จะให้ฟาร์อีสท์ฯ ทำโฆษณาให้โดยสิ้นเชิง เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ผมต้องการให้เป็นกรณีศึกษาแก่บริษัทอื่นๆ ให้ระวังตัวและศึกษาเอเยนซี่ก่อนทำสัญญา” ธนูกล่าวในที่สุด

ขณะเดียวกัน แหล่งข่าวในวงการกระเบื้องปูพื้นเปิดเผยกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” ว่า สาเหตุที่ทำให้เกิดปัญหาเข้าใจผิดกันครั้งนี้ เนื่องจากทางสยามซานิทารี่แวร์ในเครือซิเมนต์ไทย ได้มีการปรับแผนการตลาดใหม่ ต้องการรวมสินค้ากระเบื้องปูพื้น-ผนัง คอตโต้ ซึ่งแต่เดิมให้ทางลินตาสทำโฆษณา และเครื่องสุขภัณฑ์คอตโต้ที่ทางฟาร์อีสท์ฯ ทำโฆษณา มาอยู่ที่เอเยนซี่เดียวกัน เพื่อความสะดวกประหยัดและง่ายต่อการจัดทำแผนการตลาด หรือการโปรโมชั่น เนื่องจากสีและลวดลายกระเบื้อง จะต้องเข้าชุดกลมกลืนกับเครื่องสุขภัณฑ์

แต่ทางลินตาสรับทำโฆษณา ให้สุขภัณฑ์อเมริกันสแตนดาร์ดอยู่แล้ว สยามซานิทารี่แวร์จึงจำเป็นต้องถอนกระเบื้องคอตโต้ ออกจากลินตาสมาให้ฟาร์อีสท์ฯ ทำโฆษณาให้ ขณะเดียวกันทางฟาร์อีสท์ฯ เองก็ทำโฆษณาให้กระเบื้องดูราเกรสอยู่ "จึงเป็นเรื่องที่ผะอืดผะอมพอสมควร แต่เมื่อคำนึงถึงเหตุผลทางธุรกิจ ที่ค่ายปูนซิเมนต์เป็นค่ายใหญ่มีสินค้าในเครือมากมาย และหลายตัวก็มอบความไว้วางใจให้ฟาร์อีสท์ฯ ทำโฆษณาให้อยู่แล้ว เข้าใจว่าสายสัมพันธ์อันนี้ จึงทำให้ฟาร์อีสท์ฯ ไม่กล้าบอกปฏิเสธกระเบื้องคอตโต้ จึงเป็นธรรมดาที่ฟาร์อีสท์ฯ จะต้องบอกเลิกกับทางดูราเกรสโดยอัตโนมัติ เพื่อรักษาจรรยาบรรณของการทำธุรกิจไว้ โดยไม่รับทำโฆษณาสินค้าประเภทเดียวกันจากบริษัทคู่แข่งกัน ส่วนทางดูราเกรสเอง ผมว่าเขาก็น่าเห็นใจที่จู่ๆ ก็ถูกบอกเลิก แต่ถ้าคิดในแง่เหตุผลทางธุรกิจ และในแง่ของจรรยาบรรณคิดว่า 2 ฝ่าย น่าจะเข้าใจกันได้" แหล่งข่าวย้ำ

ทางด้านวศิน เตยะธิติ กรรมการผู้จัดการบริษัท ฟาร์อีสท์ แอดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด เปิดเผย “ผู้จัดการรายสัปดาห์” ว่า เพรสแอดชุดปรากฏการณ์อันล้ำลึกของธรรมชาติ ที่ตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์บางฉบับในขณะนี้ เป็นโฆษณาของเครื่องสุขภัณฑ์คอตโต้ ซึ่งเป็นสินค้าคนละชนิดกับดูราเกรส เพราะไม่ใช่โฆษณาของกระเบื้องคอตโต้ “ขณะนี้เราเพียงตกลงกันในหลักการโดยคร่าวๆ เท่านั้นกับทางสยามซานิทารี่แวร์ว่า เราจะรับทำโฆษณาให้กระเบื้องคอตโต้ ยังไม่เคยมีการพรีเซนต์งาน หรือดำเนินการใดๆ เลยต้องรอไปจนถึงเดือนเมษายน จึงจะเริ่มตกลงกันอย่างจริงจัง ส่วนเรื่องคอนเซปท์เน้นจุดธรรมชาติ ก็ไม่ใช่ว่าเราจะลอกเลียนไปจากโฆษณาชุดธรรมชาติของดูราเกรส เนื่องจากคอนเซปท์เน้นธรรมชาติของสุขภัณฑ์คอตโต้ เราเริ่มทำตั้งแต่สมัยฟุตบอลโลกเมื่อปีที่แล้ว ไม่ใช่เพิ่งมาวางคอนเซปท์นี้ในช่วงนี้” เรื่องนี้เป็นความเข้าใจผิดกันแท้ๆ ผมกับคุณปวีณา เหล่าวิวัฒน์วงศ์ ผู้บริหารของสหโมเสคฯ ก็เป็นเพื่อนกัน ผมได้พูดคุยแจ้งเหตุผลแล้ว ถึงความจำเป็นที่ต้องถอนตัวจากการทำโฆษณา ให้ดูราเกรสให้คุณปวีณาทราบก่อนหน้า ที่จะมีข่าวปรากฏในหน้าหนังสือพิมพ์หลังจากนั้น ผมก็ยังติดต่อชี้แจงเพิ่มเติมอีกว่าผมไม่เคยไปให้ข่าวหนังสือพิมพ์เกี่ยวกับเรื่องนี้เลย ไม่ทราบหนังสือพิมพ์เขาไปได้ข่าวมายังไง ทั้งดูราเกรสและคอตโต้ต่างก็เป็นลูกค้าของเรา ไม่มีเหตุผลใดๆ ทั้งสิ้นที่เราจะไปทำอะไรที่เหลวไหลเช่นนั้น ผมไม่สบายใจและเสียใจมากที่เกิดเหตุการณ์เช่นนี้ขึ้น” วศินเผยในท้ายที่สุด