สหโมเสคอุตสาหกรรม

กรณีศึกษาความสำเร็จในการบริหารของสหโมเสคอุตสาหกรรม  : เจ้าแห่งกระเบื้อง UMI และ กระเบื้องดูราเกรส
เรื่องนี้เป็นการเริ่มต้นทำกรณีศึกษาของ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” ที่เราพยายามมองกรณีของบริษัทสหโมเสคอุตสาหกรรม ให้เป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจการผลิตและค้ากระเบื้องที่ประสบผลสำเร็จ บริษัทสหโมเสคอุตสาหกรรม หรือยูเอ็มไอ เป็นตัวอย่างของบริษัทเกิดใหม่ที่ไม่มีอะไรมากมาย แต่พยายามเข้ามาในวงการค้าและผลิตกระเบื้องที่มียักษ์ใหญ่อย่างปูนซิเมนต์ไทยครองอยู่ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” ดีใจที่คนอย่าง ปวีณา เหล่าวิวัฒน์วงศ์ สามารถนำสหโมเสคฯ ไปสู่ความสำเร็จขั้นหนึ่งได้ โดยความเชื่อมั่นและเป็นความหวังของคนหนุ่มสาวที่ก้าวขึ้นมาเป็นผู้บริหาร ได้ศึกษาเป็นตัวอย่างต่อไป

โรแยลโมเสค หรือสหโมเสคฯ

ปวีณา เหล่าวิวัฒน์วงศ์

สหโมเสคฯ เดิมทำอุตสาหกรรมผลิตโมเสคส่งออกไปต่างประเทศถึง 80% ของผลผลิต ด้วยเหตุที่มีความชำนาญในเรื่องโมเสคอยู่แล้ว จึงโจนลงมาสู่วงการกระเบื้องเซรามิคได้อย่างสบาย ในสมัยนั้นมีเพียง 2 เจ้าใหญ่เท่านั้นที่ครองตลาดกระเบื้องอยู่คือ ไทย – เยอรมัน เซรามิค จำกัด ผู้ผลิตกระเบื้องบุผนังและกระเบื้องปูพื้นแห่งแรกในประเทศไทย โดยใช้ชื่อเครื่องหมายการค้าว่า “T - GCI ตราระฆัง” และคัมพานา ยักษ์ใหญ่เจ้าที่สอง เซรามิคอุตสาหกรรมไทย จำกัด เกิดจากการร่วมทุนระหว่างปูนซิเมนต์ไทย จำกัด กับบริษัทค้าสากลซีเมนต์ไทย จำกัด ใช้ชื่อสินค้าว่า “คอตโต ฟอร์เต้ ตราช้าง” 

“ดูราเกรส” น้องใหม่มาแรง ปรากฏโฉมเมื่อเดือนมกราคม 2527 จากค่ายของ โรแยลโมเสคอุตสาหกรรม จดทะเบียนก่อตั้งบริษัทฯ เมื่อวันที่ 3 เมษายน 2516 ด้วยทุนจดทะเบียน 12 ล้านบาท ในช่วง 3 ปีแรกของการดำเนินงานประสบภาวะขาดทุนมาตลอด ต้องคอยผลัดหนี้สินและกู้เงินจากธนาคารมาช่วย ต่อมาสหธนาคารได้ยื่นมือเข้ามาบริหารงาน และเปลี่ยนชื่อมาเป็น สหโมเสคอุตสาหกรรม จำกัด เมื่อวันที่ 7 ธันวาคม 2520

จากเดิมผลิตกระเบื้องโมเสค เป็นอุตสาหกรรมส่งออกไปจำหน่ายยังยุโรปและเอเชีย ธนู เปลวเทียนยิ่งทวี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของสหโมเสคฯ ได้เปิดเผยถึงยอดขายโมเสคในปัจจุบันว่า มียอดขายถึงร้อยละประมาณ 90% ของปริมาณสินค้าที่ผลิตได้ จุดที่ลูกค้าในต่างประเทศให้ความมั่นใจในสินค้าโมเสคนี้ ธนูกล่าวว่า เป็นเพราะเนื้อกระเบื้องของเราตรงมีสีสม่ำเสมอ ส่งครั้งนี้และครั้งหน้าสีก็เหมือนกัน ทั้งๆ ที่ ราคาในปัจจุบันมีราคาที่สูงกว่าคู่แข่งคือ เกาหลีอยู่ถึงประมาณ 15 – 20% แต่ก็ยังเป็นที่นิยมของต่างประเทศไม่เสื่อมคลาย

ด้วยเงินทุน 12 ล้านบาท มาจนถึงปัจจุบันมีทุนจดทะเบียนทั้งสิ้น 67 ล้านบาท ออก “ดูราเกรส” กระเบื้องปูพื้นขนาด 8 X 8 มุ่งจำหน่ายตลาดในประเทศ กำลังการผลิตจากแรกเริ่ม 1,500 ตร.ม./วัน ขยายมาเป็น 5,000 ตร.ม./วัน ปัญหาที่ประสบในขณะนี้ก็คือ ขายดีจนไม่ทันผลิต

2520 เริ่มมิติใหม่ของสหโมเสคฯ

ปวีณา เหล่าวิวัฒน์วงศ์ กรรมการผู้จัดการคือ ผู้ถือหุ้นรายใหญ่สุดของสหโมเสคฯ และเป็นผู้บริหารงานในบริษัทฯ เอง จากตำแหน่งสมุห์บัญชี เมื่อปี 2516 ในสมัยนั้น ปวีณา ต้องรับผิดชอบงานทุกอย่างทั้งในบริษัทฯ และโรงงาน จนปี 2520 ได้มีการเปลี่ยนแปลงผู้บริหารใหม่คือ กรรมการผู้จัดการ ผู้จัดการโรงงาน รองผู้จัดการโรงงาน และนายช่างเทคนิค ต่างพากันลาออก (3 คนหลังนี้คือ คนญี่ปุ่น)

ปวีณา จึงได้รับเลือกจากคณะกรรมการของบริษัท ให้ขึ้นมาทำหน้าที่เป็นกรรมการผู้จัดการ และ ปวีณา ได้แต่งตั้งคนไทยที่มีความชำนาญทำงานอยู่ที่โรงงานมาเป็นเวลานาน ขึ้นมาเป็นผู้จัดการโรงงาน รองผู้จัดการโรงงาน และนายช่างเทคนิคแทนคนเดิมที่ลาออกไป

จากนักบัญชีก้าวขึ้นสู่ผู้บริหาร

เมื่อขึ้นมารับหน้าที่เป็นกรรมการผู้จัดการ ปวีณา มิใช่เพียงแต่รับบทบาทเป็นผู้บริหารที่คอยร่างแผนงานวางโครงการออกมาเท่านั้น ปวีณา ได้เล่าให้ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” ฟังถึงวิธีการบริหารงานในช่วงนั้นว่า ต้องคอยดูแลทั้งกิจการในบริษัทฯ บางครั้งก็ต้องไปคลุกคลีอยู่ที่โรงงาน จะได้รู้ถึงปัญหาที่ทางโรงงานเจอ คอยเช็คสต็อก ควบคุมสินค้าให้มีคุณภาพและตรงต่อเวลา จุดสำคัญที่สุดคือ เป็นผู้ออกหาลูกค้าเองด้วย ช่วงเวลานั้น ปวีณา จึงเดินทางไปต่างประเทศ เพื่อออกพบออกหาลูกค้าดูความต้องการของตลาด รู้ถึงปัญหาที่ลูกค้าประสบ แล้วนำมาแก้ไขปรับปรุงสินค้านั้นให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคให้มากที่สุด

ประการสำคัญที่สุดที่ลูกค้าต่างพอใจสั่งสินค้าของสหโมเสคฯ ปวีณา เปิดเผยถึงจุดที่ใช้ออกขายว่า ประการแรกที่ใช้คือ ขายความมั่นใจให้กับลูกค้า ลูกค้าจะได้สินค้าที่มีคุณภาพและตรงต่อเวลา เรื่องนี้เป็นจุดสำคัญ ถ้าทำให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจในประการนี้ได้ ครั้งหน้าและครั้งต่อไปเขาจะนึกถึงเรา และสินค้าของบริษัทฯ ถ้าส่งไปให้แล้ว ลูกค้าไม่พอใจคิดว่าของเรามีตำหนิ บริษัทฯ ยินดีรับคืน อย่างเช่น เรื่องของสี ส่งไปครั้งนี้และครั้งหน้าสีต้องสม่ำเสมอเหมือนกัน ไม่มีความแตกต่างกันเลย ข้อนี้เป็นข้อที่พยายามให้ทางโรงงานระวังเรื่องการผลิตมาก ลักษณะนี้ลูกค้าเกิดความพอใจมากที่เราไม่ทำให้เขาเกิดปัญหาขึ้น

วิธีการที่ ปวีณา ได้นำไปใช้ในการบริหารโรงงานคือ เข้าไปสัมผัสอยู่ตลอดเวลา ไม่ทำให้เขารู้สึกว่า สำนักงานใหญ่และโรงงานนั้นแยกจากกัน ถ้าตลาดโตโรงงานก็ต้องโตขยายตามไปด้วย จึงรู้ทั้งปัญหาของตลาดและโรงงานว่า กำลังการผลิตสามารถทำได้ปริมาณเท่าไรต่อวัน เพราะเวลาไปรับออเดอร์จากลูกค้า ทำให้รู้ถึงกำหนดวันส่งได้ตรงตามเวลาจริงๆ 

กรณีที่มีลูกค้าสั่งสินค้าเข้ามาเกินกำลังผลิต ทางบริษัทฯ จะใช้วิธีแจ้งให้ลูกค้าทราบเลยว่า เขาจะไม่ได้สินค้าตรงตามเวลาที่เขาต้องการ อธิบายถึงเหตุผลให้ลูกค้ารับรู้ แล้วขอให้เขาใช้วิธีสั่งสินค้าล่วงหน้า เพราะเราจะได้มีการวางแผนล่วงหน้าเรื่องกำลังการผลิตกับทางโรงงานด้วย ปวีณา คุยกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”

เนื่องจากเรียนก็จบมาทางด้านตัวเลขคือ ปริญญาโท จากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี ของจุฬาฯ เริ่มทำงานก็ทำเรื่องตัวเลข ระบบการทำงานที่ได้ใช้ ปวีณา เล่าว่า ใช้ระบบบัญชีเข้าไปคุมในบางเรื่อง เช่น การป้องกันการทุจริต จะตั้งระบบจัดซื้อ ซื้อของสั่งของขึ้นมาสินค้าบางตัวใช้วิธีเช็คตรวจสอบ ซึ่งมีฝ่ายบัญชีคอยดูอยู่ และในแต่ละปีมีการกำหนดงบประมาณรายรับ – รายจ่ายออกมา ซึ่งกำหนดโดยผู้จัดการฝ่ายแต่ละฝ่าย แล้วเสนอขึ้นมาให้คณะกรรมการพิจารณา แม้แต่ทางโรงงานก็ใช้วิธีคำนวณออกมาว่า กำลังการผลิตอย่างเต็มที่สามารถทำได้เท่าใด

ส่วนเรื่องการพัฒนาระบบงานบุคลากรนั้น กรรมการผู้จัดการสหโมเสคฯ กล่าวว่า ทางบริษัทฯ ใช้วิธีการพัฒนาคนที่ทำงานอยู่กับบริษัทฯ มานาน ให้ขึ้นมาเป็นผู้บริหารโดยพยายามส่งเสริมความรู้ตลอดเวลา ทั้งการส่งไปอบรมสัมมนาการทำงานที่นี่เป็นระบบเป็นขั้นตอน ไม่มีการใช้วิธีซื้อผู้บริหารเก่งๆ จากภายนอกเข้ามา ซึ่ง ปวีณา เปรยต่อว่า การลาออกในแต่ละปีของพนักงานที่นี่แทบไม่มีเลย มีออกกรณีเดียวที่บริษัทฯ ให้ออกคือ การทุจริต

ด้านการตลาด

ธนู เปลวเทียนยิ่งทวี

จากการเปิดเผยของ ธนู เปลวเทียนยิ่งทวี ผู้รับผิดชอบบริหารงานด้านการตลาดของสินค้า “ดูราเกรส” ในปัจจุบันว่า ได้เปลี่ยนยุทธวิธีการขายใหม่ จากเดิมได้ขายให้กับลูกค้าที่เป็นรายใหญ่ในกรุงเทพฯ เพียงไม่กี่รายเท่านั้น ได้เปลี่ยนมาเป็นขายให้กับทุกรายที่สนใจจัดจำหน่ายดูราเกรส และขายให้เฉพาะลูกค้าในกรุงเทพฯ ส่วนร้านค้าต่างจังหวัดที่ต้องการเอาไปจำหน่าย ต้องมาติดต่อกับยี่ปั๊วในกรุงเทพฯ เอง เรื่องขั้นตอนการซื้อขายนั้น ทางสหโมเสคฯ จะไม่เข้าไปยุ่งเกี่ยวแต่อย่างใด แต่ทางบริษัทฯ จะให้ความช่วยเหลือ โดยใช้วิธีการส่งเสริมการขายโดยจัดให้ความรู้กับบรรดายี่ปั๊วและซาปั๊วขึ้น

วิธีการส่งเสริมการขายของสหโมเสคฯ ก็คือ ใช้วิธีการจัดสัมมนาขึ้น การจัดแต่ละครั้งจะครอบคลุมพื้นที่เป็นบริเวณ ก่อนจะจัดสัมมนาขึ้น ทางบริษัทฯ ได้ส่งฝ่ายตลาดออกไปพบหาพูดคุยกับบรรดาเอเย่นต์ ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เป็นการพูดคุยกันถึงปัญหาและความต้องการของเอเย่นต์ทั้งหลาย แล้วนำมาเป็นหัวข้อสัมมนา ระยะเวลาในการจัดแต่ละครั้งประมาณ 1 วันครึ่ง วันแรกเป็นการให้ความรู้เรื่องสินค้าของบริษัทฯ ส่วนครึ่งวันหลังเป็นการส่งเสริมเรื่องการขาย เทคนิคการขาย การบริการ การบริหารงานให้ประสบความสำเร็จ เมื่อจัดอบรมเสร็จตกเย็น มีการเชิญลูกค้าขึ้นไปพูดคุยวิจารณ์สินค้า แลกเปลี่ยนความคิดเห็น ได้เริ่มจัดเป็นครั้งแรกเมื่อปลายปี 2528 จัดไปแล้ว ประมาณ 15 ครั้ง

การส่งเสริมการขายวิธีนี้ ธนู ได้คุยว่า ลูกค้าพอใจมาก เพราะเป็นการให้ความรู้กับเขา ไม่ใช่เรื่องของดูราเกรสเพียงอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของเทคนิคต่างๆ ด้วย เช่น ทำอย่างไรให้ราคามีเสถียรภาพที่สุด เราพยายามออกพบกับลูกค้าในต่างจังหวัดตลอด ให้คำปรึกษากับเขา ทางด้านค่าใช้จ่ายลูกค้าไม่ต้องเสียค่าเข้าอบรม ค่าอาหาร แต่เราจะเรียกว่า เสียเพียงค่าเดินทางเท่านั้น การจะจัดหัวข้อสัมมนาหรือมีการเปลี่ยนแปลงทางด้านราคาแต่ละครั้ง จะใช้วิธีมองผลกระทบที่มีต่อลูกค้าก่อน ถึงจะมองที่ตัวเราเอง

ในปัจจุบันสหโมเสคฯ มีพนักงานทางด้านการตลาดประมาณ 60 คน จุดแรกที่เขาเข้ามาทำงาน บริษัทฯ จะจัดอบรมพัฒนาให้ความรู้กับพนักงานก่อน เขาจะต้องมีความรู้ในเรื่องของสินค้าเท่ากับที่เรารู้ นี่คือเป้าหมายที่ทางบริษัทฯ ใช้อบรมพนักงานขาย ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของสหโมเสคฯ กล่าวด้วยความสมหวังในที่สุด

ล้อมกรอบ  สหโมเสคฯ ในสายตาไกรฤทธิ์ บุณยเกียรติ ไกรฤทธิ์ บุณยเกียรติ  ผู้บริหารงานของสหโมเสคฯ นับว่าเป็นผู้บริหารระดับสูงได้ ไม่ได้ติดแน่นอยู่ที่ว่าตนคือ นักบัญชี รู้จักใช้วินิจฉัยประสบการณ์ของตนเองที่เรียนมา ให้มาเป็นข้อเสริมในการบริหารงานนี้ นับว่าเป็นคุณค่าของนักธุรกิจที่ดี ไกรฤทธิ์ บุณยเกียรติ ผู้อำนวยการการพัฒนาธุรกิจโอสถสภา (เต๊กเฮงหยู) จำกัด กล่าว ไกรฤทธิ์ ได้แสดงข้อคิดที่มีต่อการบริหารงานของสหโมเสคฯ ต่อไปว่า ในกรณีที่ระดับใหญ่ออกหาตลาดเองนับว่าได้เปรียบมาก เพราะการต่อรองการให้ความเชื่อมั่นลูกค้าจะมีมาก การเน้นคุณภาพโดยใช้วิธีผ่านการอบรม เป็นจุดที่อธิบายให้ความรู้ทั้งกับลูกค้าและผู้บริโภคได้มาก รู้จักจำกัดวิธีการขาย พยายามทำในสิ่งที่ไม่เกินกำลัง เรียกได้ว่าเขามีสมาธิ ยิ่งวิธีการเน้นให้ความรู้กับผู้ขาย เป็นการสื่อสัมพันธ์ที่ดียิ่งกว่าการใช้สื่อลดหรือคุณค่าเป็นตัวเงิน สื่อสัมพันธ์อันนี้นับว่าได้เป็นการสนองความต้องการกันอย่างแท้จริง จุดที่สหโมเสคฯ ควรคำนึงถึงต่อไปในอนาคต ผู้อำนวยการการพัฒนาธุรกิจ ได้กล่าวว่า ตราบใดที่ระดับสูงเป็นฝ่ายออกหาตลาดเอง การถ่ายทอดความรู้ให้กับผู้อื่น ก็ไม่สามารถจะเกิดขึ้นได้ ถ้ามองอีกด้านหนึ่งอาจกล่าวได้ว่า ไม่ได้ทำหน้าที่กรรมการผู้จัดการอย่างสมบูรณ์ เพราะศูนย์กลางในบริษัทฯ ไม่มีใครจะรับรู้ปัญหาภายในที่เกิดขึ้น ในกรณีทีมีผู้มาติดต่อก็จะเกิดการชะงักขึ้นแล้ว การที่ระดับใหญ่ออกไปหาลูกค้าเอง ต่อไปถ้าลูกน้องต้องไปเองอาจเกิดการต้อนรับที่ไม่เหมือนกัน ควรมีการถ่ายทอดที่ดีระหว่างระดับใหญ่ไปยังลูกน้อง โดยพาไปด้วยในโอกาสต่อไป แล้วให้ลูกน้องเป็นฝ่ายเจรจาเปิดทางเอง ซึ่งให้ดูถึงวิธีการทำงานของระดับใหญ่ก่อน แล้วครั้งต่อไปปัญหาจะไม่เกิดขึ้น ทางด้านการตลาดนั้น ไกรฤทธิ์ ได้ให้ข้อคิดว่า การขายที่ผ่านยี่ปั๊ว – ซาปั๊ว เขาไม่ใช่ผู้แทนที่ดีของบริษัทฯ เอเย่นต์จะไม่มาเน้นที่สินค้าตัวใดตัวหนึ่งเป็นพิเศษนานอยู่แล้ว และการขายที่ผ่านมือคนอื่นจะเป็นเหตุให้ข้อมูลด้านการตลาดด้อยไป การกำหนดราคาจะทำได้อย่างลำบาก ถ้าลงไปขายเองในตลาดที่บูม ฝ่ายการตลาดจะนำข้อมูลมารายงานได้ดี ถึงแนวโน้มและความเติบโตของตลาดต่อไปในอนาคต